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評(píng)論：從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)看“第五媒體”
作者：佚名 日期：2002-7-9 字體：[大] [中] [小]
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第五媒體與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
廣播、平面、影視被稱為三大傳播媒體，在上個(gè)世紀(jì)末，由于網(wǎng)絡(luò)大潮的催生，網(wǎng)絡(luò)這一新生事物并冠以了“第四媒體”的美譽(yù)。雖然，后來(lái)網(wǎng)絡(luò)大潮消退，泡沫也逐漸散去，但實(shí)際上由網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的媒體影響力卻一直還在加深，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)無(wú)愧于“第四媒體”這一稱呼。
現(xiàn)在，又有一個(gè)新的概念產(chǎn)生了，那就是“第五媒體”�！暗谖迕襟w”就是指手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，由于手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，手機(jī)將逐漸擺脫點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的語(yǔ)音傳播，而成為一種網(wǎng)狀的廣泛信息傳播，這一點(diǎn)實(shí)際已經(jīng)在日本、韓國(guó)得到了驗(yàn)證，像日本的I-MODE，人們?cè)谑謾C(jī)上可以獲得各種自己想獲得的信息，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)絕對(duì)是下一個(gè)“新媒體”。<br>
在中國(guó)，這種能夠成為媒體的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是指移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和聯(lián)通在信，當(dāng)然，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的實(shí)力相對(duì)來(lái)說(shuō)強(qiáng)大一些。
如果未來(lái)真的能夠達(dá)到手機(jī)人手一部或者人均手機(jī)占有率非常高，那么由手機(jī)網(wǎng)絡(luò)形成的媒體無(wú)疑將會(huì)是空前巨大的，它將完全具備媒體的傳播潛質(zhì)，在傳播量上手機(jī)網(wǎng)絡(luò)也將是最大的媒體網(wǎng)絡(luò)，只不過(guò)與傳統(tǒng)的媒體有點(diǎn)不同，它將是由整個(gè)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)作發(fā)行平臺(tái)，媒體內(nèi)容各個(gè)SP分散協(xié)作。
與“第五媒體”的概念同樣新的是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念�！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理論認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遵循一個(gè)從“制造業(yè)-服務(wù)業(yè)-體驗(yàn)業(yè)”的遞進(jìn)過(guò)程，如今的產(chǎn)業(yè)大多數(shù)還停留在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的概念，而歷史的最終宿命必將發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的境界，一切產(chǎn)業(yè)都是如此，通訊業(yè)當(dāng)然不能例外，“第五媒體”更在概念之中。
第五媒體的體驗(yàn)特質(zhì)
其實(shí)，所謂體驗(yàn)，其實(shí)是一個(gè)觀察角度的問(wèn)題，即不是從企業(yè)供給的方面談問(wèn)題，而是從市場(chǎng)需求方面，從“顧客能獲得什么”這樣的視角觀察問(wèn)題得出結(jié)論，力求給予顧客最佳的“個(gè)人體驗(yàn)”以博取市場(chǎng)。而第五媒體可以說(shuō)從一開(kāi)始就站到了體驗(yàn)的“最前哨”，它理應(yīng)成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)最核心的試驗(yàn)者，但是缺憾的是因?yàn)榉N種原因，它還沒(méi)有發(fā)展到這個(gè)地步。
第五媒體擁有著以下“體驗(yàn)特質(zhì)”，讓它足夠以“體驗(yàn)”當(dāng)作自己進(jìn)攻市場(chǎng)的號(hào)角：
首先，從第五媒體的使用工具--手機(jī)看，目前的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)即是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，從手機(jī)在中國(guó)的發(fā)展來(lái)看，手機(jī)其實(shí)就是最早的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物”。
在移動(dòng)通信早期，大哥大是奢侈品，沒(méi)人在乎它的款式，但是，后來(lái)GSM的發(fā)展，使得手機(jī)迅速平民化，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，對(duì)手機(jī)樣式的設(shè)計(jì)成了決定手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一，例如，諾基亞卻憑借一系列“反傳統(tǒng)設(shè)計(jì)”的手機(jī)而不是多么領(lǐng)先的技術(shù)后來(lái)居上，一舉躍升到手機(jī)市場(chǎng)的頭名。這里，對(duì)手機(jī)款式的追求其實(shí)就是“體驗(yàn)”的一個(gè)標(biāo)志。
隨著手機(jī)的進(jìn)一步平民化，時(shí)尚成了購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的最直接“體驗(yàn)”，而手機(jī)的功能反而成為第二位的了。商家也為了滿足消費(fèi)者的時(shí)尚體驗(yàn)需要，開(kāi)發(fā)手機(jī)更換LOGO、下載鈴聲等個(gè)性化服務(wù)，最近摩托羅拉廣告中的新想像MOTO更是通過(guò)個(gè)性張揚(yáng)的手法，緊緊揪住了年青消費(fèi)的心--摩托羅拉充分抓住了年青人對(duì)個(gè)性張揚(yáng)的“體驗(yàn)需要”。
第二，從第五媒體的使用主體來(lái)看，年青人是中堅(jiān)力量。
而年青人無(wú)疑是感性的，他們追求著快樂(lè)、愉悅、幸福、激情、冒險(xiǎn)、享受等等，用一個(gè)詞來(lái)概括，“體驗(yàn)”無(wú)疑是他們最根深蒂固的最終訴求。
根據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)青年的消費(fèi)在繼80年代的兩次生存型消費(fèi)熱潮、90年代的兩次生存與享受共進(jìn)型消費(fèi)熱潮后，新一次的青年消費(fèi)熱潮將出現(xiàn)的是享受與發(fā)展同興的享受發(fā)展型。所謂享受發(fā)展型，實(shí)際是滿足發(fā)展需求的服務(wù)型消費(fèi)和滿足自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)型消費(fèi)。
第三，第五媒體的進(jìn)一步發(fā)展將和數(shù)字娛樂(lè)緊密結(jié)合，而數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最核心領(lǐng)域。
實(shí)際情況是，為了擺脫目前的蕭條困境，無(wú)數(shù)IT廠商已經(jīng)或即將把自己引向數(shù)字娛樂(lè)的方向，比如微軟去年底推出的游戲機(jī)XBOX，聯(lián)想如今重推的數(shù)碼產(chǎn)品，還有中國(guó)廠商厲兵秣馬準(zhǔn)備大殺一場(chǎng)的在線游戲市場(chǎng)。而剛剛，微軟亞洲研究院宣布將自己的研發(fā)方向做出重大調(diào)整，調(diào)整到數(shù)字娛樂(lè)的方向上來(lái)。
數(shù)字娛樂(lè)作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最核心的領(lǐng)域，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)即將到來(lái)的時(shí)候，必先充當(dāng)沖鋒的號(hào)角。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們沒(méi)有理由不進(jìn)入�。亩嗝襟w短信(MMS)到手機(jī)在線游戲，全是數(shù)字娛樂(lè)最可能大肆發(fā)展的領(lǐng)域，如果隨著3G的到來(lái)以及手機(jī)終端的技術(shù)革命，會(huì)將出現(xiàn)什么新的數(shù)字方式或不可知，但是，有一點(diǎn)卻是可以肯定的，手機(jī)將會(huì)成為全能個(gè)人數(shù)字助理產(chǎn)品，而第五媒體除了提供工作需要外，娛樂(lè)功能將成為其最重要、最有利可圖、也是最有發(fā)展前途的方向。
第四，中國(guó)的第五媒體的發(fā)展很有可能像日本的I-MODE一樣，形成自己的獨(dú)特的“拇指文化”，從精神形態(tài)上去影響一代人的“體驗(yàn)”。
日本NTT DoCoMo的I-MODE無(wú)疑已經(jīng)形成這樣的文化，在東京的地鐵里，人們會(huì)看到無(wú)數(shù)的年青人在手拿彩色的小手機(jī)，用拇指按鍵發(fā)送信息，在日本，這種現(xiàn)象被稱為“拇指文化”，無(wú)論日本的哪一個(gè)人，都可以憑著身份證去免費(fèi)領(lǐng)取這樣的一個(gè)手機(jī)，可以用它來(lái)上網(wǎng)閑聊、交換電子郵件和照片、收聽(tīng)音樂(lè)、算命、玩游戲、定約會(huì)，或是賣股票等等一切活動(dòng)。
美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道說(shuō)日本DoCoMo每天以5萬(wàn)部的數(shù)字在增長(zhǎng)，還說(shuō)看來(lái)這將是“自索尼公司的隨身聽(tīng)后日本最大的消費(fèi)現(xiàn)象”。據(jù)報(bào)道，DoCoMo一年的總收入已經(jīng)在400億美元，，DoCoMo也是世界上最值錢(qián)的移動(dòng)電話公司，市值大約3350億美元。
在這樣的一個(gè)文化環(huán)境中，無(wú)形中形成一個(gè)“文化共享癥”：如果你的朋友們都因?yàn)檫@種無(wú)所不在的信息溝通而形成一個(gè)個(gè)的圈子而你不在其中的話，那就意味著你落伍了。
實(shí)際上，中國(guó)的第五媒體也在逐漸形成自己的文化圈，有消息報(bào)道稱，一對(duì)同在一所大學(xué)天天見(jiàn)面的戀人，每個(gè)月的短消息費(fèi)用竟然高達(dá)300元；每天人們利用短消息來(lái)互相發(fā)送笑話更是成為人們調(diào)劑生活的一種普遍形式。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)的短信收入在今年會(huì)達(dá)到10億人民幣，當(dāng)然，這看似巨大的收入和DoCoMo相比就“小巫見(jiàn)大巫”了，但是，第五媒體不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，相差甚遠(yuǎn)的收入其實(shí)就是一小步，“拇指文化”一旦形成，頃刻間中國(guó)的巨大市場(chǎng)能量就會(huì)爆發(fā)出來(lái)，中國(guó)移動(dòng)就差“體驗(yàn)式”的“拇指文化”了！
第五媒體要為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作什么？
作為從日本I-MODE取經(jīng)回來(lái)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和聯(lián)通在信，其主要的短信業(yè)務(wù)的火爆幾乎可以說(shuō)是一夜成名，出乎意料之外，在一定程度上講，是靠短信獨(dú)有的“體驗(yàn)”魅力造就了今天的這種局面。
但是，除了短信之外，第五媒體今后往哪里發(fā)展？或者說(shuō)，第五媒體應(yīng)該怎么辦才能迎合即將到來(lái)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，在更大的空間內(nèi)大展自己的拳腳呢？
上面我們已經(jīng)分析了第五媒體所特有的“體驗(yàn)特質(zhì)”，這些特質(zhì)保證了第五媒體不光不是游離于“體驗(yàn)”之外，而且還是和“體驗(yàn)”緊密結(jié)合的，甚至可以說(shuō)，第五媒體今后向移動(dòng)娛樂(lè)方面的發(fā)展將會(huì)引導(dǎo)著整個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流。
第五媒體要為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作什么呢？換一種說(shuō)法，也就是第五媒體要怎么做才能迎合和引導(dǎo)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，第五媒體可以從兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行。
一方面，從第五媒體的內(nèi)部建設(shè)上，第五媒體要緊跟著“體驗(yàn)”。
從內(nèi)容方向上，要向數(shù)字娛樂(lè)方向靠攏，盡量從目前簡(jiǎn)單的文字短信中突圍而出，這才能再更高的利潤(rùn)率上領(lǐng)先對(duì)手，在更高的級(jí)別上將“體驗(yàn)”的思想貫穿。即將于十一夢(mèng)網(wǎng)即將開(kāi)通的多媒體短信可以說(shuō)是一個(gè)突破，但并不是全部，相信手機(jī)在線游戲的市場(chǎng)將會(huì)更加巨大，也更加核心。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在中關(guān)村已經(jīng)聚集了幾十家作手機(jī)游戲的廠商，有的是手機(jī)在線玩的，有的是下載到手機(jī)中單機(jī)玩的，這其中也包括了一些JAVA程序做的屏保，這些SP一旦加入到第五媒體的浩蕩隊(duì)伍中，并在合適的時(shí)間利用穩(wěn)定的技術(shù)推廣開(kāi)來(lái)，其“體驗(yàn)”的魅力將直擊消費(fèi)者的“錢(qián)袋”和“大拇指”。
另外，根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，第五媒體也要注意到它的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，不能盲目地升，必須以有消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)的相應(yīng)升級(jí)作為其內(nèi)生的支持。
另一方面，在外部宣傳上，第五媒體最好能夠旗幟鮮明地標(biāo)榜出自己的“體驗(yàn)特色”。
建議中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通在整體的市場(chǎng)策劃中將“體驗(yàn)”兩字全面寫(xiě)入，要告訴消費(fèi)者使用第五媒體所帶來(lái)的“體驗(yàn)”在什么地方；要標(biāo)榜出第五媒體所能特有的功能與不一般的服務(wù)；最關(guān)鍵是，第五媒體要注意培養(yǎng)自己的“拇指文化”，想當(dāng)年DoCoMo是砸下了十幾億美元才將市場(chǎng)培養(yǎng)出來(lái)的，第五媒體很有培養(yǎng)自身“拇指文化”的必要。
同時(shí)，“體驗(yàn)式”的市場(chǎng)營(yíng)銷同“體驗(yàn)式”的內(nèi)容提供同樣重要，要讓“飛一般的移動(dòng)”真正飛到消費(fèi)者的心中，讓“聯(lián)通在信”掌握在每個(gè)人的手中才是最根本的。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)講究“高峰體驗(yàn)”，“高峰體驗(yàn)”有一個(gè)英文單詞來(lái)形容，叫flow，又翻譯成酷斃、爽呆，換句話說(shuō)，第五媒體的主推產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感覺(jué)到酷斃、爽呆了，那么第五媒體就成功了！（邱偉）